Глава Lego — РБК: «Российские родители не экономят на детских товарах»

Кубики Lego — «универсальный международный язык», считает гендиректор группы Lego Йорген Виг Кнудсторп. Но поездка в Россию заставила его задуматься о производстве локализованных для местного рынка конструкторов

«На оглашении финансовых результатов я пел и танцевал»

— Вы первый CEO группы Lego, который не является членом семьи акционеров. Есть ли какие-то в этом сложности или плюсы?

— Когда мне приходится говорить об этом с сотрудниками группы Lego, мне нравится сравнивать управление в компании с датской системой государственного управления. В стране самая древняя монархия в мире и одна из древнейших монархических династий. Тем не менее у нас есть парламент, который выбирает народ и который занимается законотворчеством. Чтобы принятый закон вступил в силу, его должна подписать королева. Королевская семья — носитель ценностей датского народа, который играет очень важную роль для нашей страны.

По этой аналогии владельцы группы — монаршая семья, а я в этой схеме представляю правительство. Кристиансены будут в компании всегда. Ведь в группе Lego они не просто акционеры — это семейная компания. Правительства сменяются в зависимости от того, насколько хорошо работают и заслуживают ли уважение народа. Если вдруг я не буду справляться со своей работой, я «выйду за дверь». Для компании владельцы — носители ценностей, целей, основополагающей философии компании. В этом я вижу большой плюс. В будущем компания полностью перейдет на возобновляемые источники энергии, что потребует очень серьезного долгосрочного финансирования, и без поддержки акционеров это решение принять было бы невозможно.

Для владельцев группы Lego эта компания не просто инвестиция, для них компания как ребенок, которым они гордятся. Поэтому, как главе компании, мне нужно не только добиться положительных финансовых результатов, но и представлять ценности владельцев. Это может быть сложно, если ты не чувствуешь, что вписываешься в эту компанию. В феврале на оглашении финансовых результатов компании я пел и танцевал, видео со мной попало на YouTube. В такой ситуации либо владельцы считают, что это здорово, либо ты будешь уволен. Я имею в виду, что либо нужно стать частью культуры компании, либо никогда не впишешься.

Йорген Виг Кнудсторп

Выпускник Орхусского университета (Дания) Йорген Виг Кнудсторп начал свою работу в стратегическом департаменте группы Lego в сентябре 2001 года. Ранее он занимался стратегическим консалтингом в компании McKinsey. Кнудсторп быстро продвинулся по карьерной лестнице в Lego — в ноябре 2003 года он занял должность старшего вице-президента по корпоративным отношениям, а уже в 2004 году семья основателя Lego предложила ему должность генерального директора группы. «Мой отец говорит, что все необходимые знания о том, как руководить компанией, я получил в детском саду», — шутил Кнудсторп в интервью газете Financial Times. Во время учебы будущий член правления группы Lego почти два года работал преподавателем-стажером в датском детском саду. В Орхусском университете Кнудсторп защитил диплом бакалавра в экономике, затем получил докторскую степень. Также имеет дипломы магистра по экономике и магистра делового администрирования из Университета Кренфилда в Великобритании и диплом доктора наук из Массачусетского технологического института в США. До 2015 года Йорген Виг Кнудсторп только однажды бывал в России. В юности он путешествовал по стране по Транссибирской железнодорожной магистрали на поезде. С 2012 года Кнудсторп — кавалер датского рыцарского ордена Даннеброг.

— За то время, что вы возглавляете компанию, вам приходилось принимать очень сложные решения. Например, в 2005 году группа Lego продала контроль в компании, управляющей парками развлечений Legoland, британской Merlin Entertainments Group за $430 млн и 29,9% акций самой Merlin. Сложно ли было убедить акционеров в необходимости продажи парков?

— Сначала — да. Я буквально за пару лет до этого пришел в компанию, и это была одна из первых моих мыслей: Legoland нужен другой основной владелец. Управление парком развлечений — это совершенно другой бизнес в сравнении с управлением производством игрушек. Парки — это отличная идея, и сейчас мы владеем 29,9% одной из крупнейших компаний, торгующихся на Лондонской фондовой бирже, — Merlin Entertainments Group, которая управляет ими.

Сеть Legoland усилила экспансию: например, новые парки открываются в Малайзии, Корее, Японии, есть планы открыть парк в Китае. Думаю, владельцы группы Lego сейчас считают продажу хорошим решением.

Планирует ли Merlin Entertainments Group открыть парк Lego в России? Ранее Lego довольно скептически относилась к этой идее, но в последнее время у нас открываются тематические парки многих компаний. Я не могу выступать от имени Merlin Entertainment Groups, только они занимаются планированием дальнейшей экспансии. Но, как представитель группы Lego, я надеюсь, что наши парки будут по всему миру.

— В прошлом году Lego по рентабельности впервые обошла крупнейшего игрока на мировом рынке игрушек — Mattel. Есть ли у вас планы в ближайшее время стать лидером рынка и по продажам?

Борьба за лидерство

В сентябре 2014 года группа Lego впервые обошла по выручке производителя куклы Барби, американскую Mattel, бывшую до этого лидером мирового рынка игрушек. Прямыми конкурентами компании стали в прошлом году, когда Mattel приобрела за $366 млн канадского производителя конструкторов Mega Brands. Выручка Lego Group в первом полугодии 2014 года составила $2,03 млрд, Mattel — $2 млрд. Как объясняла Lego, большое влияние на рост выручки оказал фильм Lego Movie («Лего. Фильм» вышел в мировой прокат в феврале 2014 года). По выручке по итогам года Mattel все равно осталась впереди ($6 млрд против $3,85 млрд). Но по чистой прибыли Lego ее опередила, заработав $950 млн против $499 млн у конкурента..

— Наш бывший CEO Готфрид Кристиансен [руководил компанией до 1978 года] говорил, что самое главное для компании — быть лучшими. Мы никогда не занимались поглощениями других компаний, как наши конкуренты, и сфокусированы только на развитии Lego. Компания ориентируется на то, чтобы делать лучший продукт для детей и быть лучшим поставщиком для наших партнеров. Если мы станем крупнейшими на каком-то из рынков или во всем мире — так тому и быть. У нас нет цели и стратегии обогнать всех. Кроме того, Lego уже переросла категорию компаний — производителей игрушек, помимо этого мы занимаемся обучением и просветительством, производством видеоигр и другими продуктами.

— Каковы ваши прогнозы мирового рынка детских товаров на текущий год?

— Я не смогу назвать сейчас точные цифры, но настроение у участников рынка довольно позитивное. Начало года было хорошим. В России первый квартал тоже был позитивным. Конечно, если говорить о местной валюте.

«Россия — одна из немногих стран с растущим количеством детей»

— Вы приехали, потому что российский офис Lego отмечает 30 лет работы в стране. С кем успели встретиться за это время?

— Главная цель поездки — встретиться с российской командой Lego, датским послом Томасом Винклером, некоторыми представителями правительства, гендиректором одного из крупнейших потребителей продукции — «Детского мира» — Владимиром Чираховым и другими нашими партнерами. Я посетил некоторые магазины нашего бренда. Мне нечасто удается общаться с главами компаний наших партнеров, но прошло уже много интереснейших лет развития компании в России, и мне, и топ-менеджменту группы очень важно понять, как Lego Group и дальше быть успешной на российском рынке.

— Что вы обсуждали с вашими партнерами?

— Полное содержание встреч всегда конфиденциально, но думаю, я могу рассказать о своих общих впечатлениях и темах разговоров. Довольно много мы говорили о падении цен на нефть и состоянии российской экономики, потому что, конечно, это очень важно для наших партнеров. Несмотря на сложности на рынке, меня поразило, что партнеры рассказывали о росте продаж. Наш основной клиент — «Детский мир» продолжает экспансию, они очень быстро растут, и мне кажется, и у них довольно оптимистичное видение будущего детского ретейла и российской экономики.

Плюс мы, конечно, обсуждали изменение политического климата. Отношения России со странами Западной Европы изменились, введены обоюдные санкции. Но, что здорово, компании сохраняют диалог и торговые отношения со своими западными партнерами. И Россия остается очень привлекательным рынком для таких компаний, как Lego Group.

На встрече присутствовал один из наших основных партнеров и важных игроков российского рынка — Walt Disney Company [Lego работает с Disney по лицензионному соглашению]. Несмотря на расхождения взглядов между странами на политическом уровне, в компании показали готовность к совместной работе. Поскольку я не бываю в России и не погружен во все детали, эта информация была очень важна для дальнейших перспектив.

— Рассказали ли ваши партнеры о тенденциях на местном рынке?

— Коллеги из «Детского мира» и Disney рассказали о тренде локализации производства и продуктов. Мои российские коллеги спрашивали, насколько возможно сделать нашу продукцию более таргетированной для местного рынка, включая, конечно, использование кириллицы. Конечно, с нашей стороны пока нет решений, но это обсуждение дало мне понимание видения локализации «Детским миром» и Disney.

— То есть вы можете начать выпускать специализированную продукцию для России?

— Да, мы обдумываем это. Lego — один из тех международных брендов, как, к примеру, Audi или Apple, которые, как правило, выпускают совсем небольшое количество специальных продуктов для локальных рынков. Общение с партнерами привело меня к мысли, что выпуск продукции для российского рынка может быть более привлекательным, чем я считал раньше. Сейчас я говорю только о своих впечатлениях и пока не могу сказать, что компания точно начнет выпуск, принятие такого решения — довольно долгий процесс.

— Вы сомневаетесь, потому что это дорого?

— Мы много вкладываем в то, чтобы производить более 500 видов продукции в год, 60–70% из которой — новая. И мы хотим, чтобы она была успешной, как, например, запуск линейки конструкторов Lego Friends. За каждым продуктом стоят большие маркетинговые инвестиции, реклама на ТВ, в магазинах и так далее. Если в каждой стране будет еще и свой собственный продукт, наше внимание будет расфокусировано, так как станет слишком много продукции и мы получим меньший эффект от ее продаж. Поэтому тут дело не только в стоимости производства, но и в стратегии компании. Мы предпочитаем выпускать несколько очень успешных продуктов, чем просто иметь очень широкий ассортимент.

— Но Россия входит в число приоритетных для вас рынков?

— Российский рынок — один из крупнейших для нас, его динамика в 20–30% в год сохраняется на протяжении нескольких лет. Мы не раскрываем финансовых показателей компании на локальных рынках, но я могу сказать, что в России мы наблюдаем здоровый рост. Я думаю, что в последние годы продажи поддерживал рост среднего класса и то, что продукция и философия Lego находит отклик у потребителя.

Наши главные позиции сейчас — в континентальной Европе и Северной Америке, но я считаю, что основные долгосрочные перспективы для компании — в Азии. В ближайшие десять лет именно за счет рынков азиатских стран Lego будет расти. Большой потенциал мы видим для себя в растущей Латинской Америке: Мексика — десятая по величине экономика в мире, а Бразилия — четвертая. Потенциал есть и в некоторых африканских странах.

— Российские потребители не начали экономить на игрушках?

— Прежде чем экономить на детских товарах, российские родители сокращают расходы по другим статьям бюджета. Для них остается приоритетной задача покупать высококачественные игрушки для детей. Например, в прошлый мировой экономический кризис в европейских странах и США Lego фиксировала хороший рост продаж. Нам кажется, это происходит потому, что семьи в условиях урезанного бюджета стараются приобрести высококачественный товар, который прослужит дольше.

Разумеется, я наблюдаю за происходящим в российской экономике и потребительском поведении. Но мы в компании верим, что это непродолжительное явление, как ухаб на дороге, со временем ситуация выправится. Россия — одна из немногих стран с растущим количеством детей. Поэтому я уверен, что в скором времени мы вернемся к росту. Пока я не могу комментировать результаты компании за первое полугодие, но уверен, что сложности, с которыми сейчас сталкиваются российские домохозяйства, будут преодолены и рынок вернется к росту.

— Российская Inventive Retail Group сообщила, что получила эксклюзивное право открывать в стране магазины Lego. Как происходит взаимодействие с такими партнерами со стороны головной компании?

Lego и Inventive Retail Group

Inventive Retail Group (развивает сети Re: Store, Nike, Prenatal и другие) заключила эксклюзивный контракт с группой Lego в августе 2014 года после пяти лет переговоров. Согласно контракту под вывесками сертифицированного продавца Lego теперь могут работать только магазины Inventive Retail Group. Кроме того, российская компания получила возможность продавать эксклюзивные серии и продукты Lego. В российской сети Lego сейчас 81 магазин, ее доля в выручке Inventive Retail Group (11 млрд руб. в первом полугодии 2015 года без НДС) составляет 15%.

— Я не могу раскрывать детали соглашений с локальными дистрибьюторами, но мы тесно взаимодействуем с партнерами. Со своей стороны мы делимся опытом продаж, помогаем с мерчендайзингом и дизайном магазинов.

«Наши дизайнеры живут в семьях по несколько недель»

— Российские легоманы чем-то отличаются от пользователей в других странах?

— Кубики Lego — универсальный международный язык. Меня всегда удивляет, насколько схоже дети во всем мире играют с Lego. Единственное отличие, например, от немецкого рынка в том, что в Германии компания представлена более 50 лет. Там уже выросло второе, может быть, и третье поколение людей, которые собирали наши конструкторы. В России, как отмечают наши партнеры, мы общаемся только со вторым поколением, во многих регионах можно говорить только о первом.

— Немного наивный вопрос: известно ли вам, чтобы конструкторы передавались по наследству? И вообще, сколько живет конструктор?

— Я знаю о случаях, когда родители и даже бабушки с дедушками дарили детям и внукам свои конструкторы. Конструкторы живут не меньше 50 лет. Новые детали абсолютно совместимы с теми, что были выпущены много лет назад.

Группа Lego была основана Оле Кирком Кристиансеном в 1932 году. Вместе с сыном Готфридом Кристиансен наладил производство деревянных кубиков, а с 1947 года компания стала выпускать пластмассовые конструкторы. Название игрушечная компания получила путем сложения датских слов Leg и godt («играть» и «хорошо»). Группа и по сей день остается семейной. Кристиансены владеют The Lego Group через инвесткомпанию Kirbki (75%) и Lego Foundation (25%). Штаб-квартира находится в Биллунде (Дания), а главные офисы — в Энфилде (США), Лондоне, Шанхае и Сингапуре. В компании работают более 14 тыс. сотрудников в 35 странах. Выручка The Lego Group в 2014 году составила $3,85 млрд, чистая прибыль — $950 млн.

Российское представительство группы было открыто в Москве в 1996 году, но дистрибуцию продукции в страну компания наладила еще в 1985 году. По данным системы СПАРК, выручка операционной компании ООО «Лего» в 2013 году (более поздних данных нет) составила 6,8 млрд руб., чистая прибыль — 23,6 млн руб.

— Многие взрослые покупают конструкторы Lego только для себя. Есть ли у вас данные о том, какова доля взрослых потребителей?

— У меня нет точных цифр, но это очень интересная часть нашего рынка. Есть огромное количество людей, любящих нашу продукцию. Даже датский посол в России, с которым мы встречались, сказал, что он — фанат продукции Lego.

На YouTube можно посмотреть ролики, в которых люди создают из частей конструктора потрясающие вещи. Создается ощущение, что вокруг компании Lego сложилось целое сообщество: огромное количество сайтов, журналы, комиксы, форумы. У нас есть даже специальные программы посещения штаб-квартиры: люди могут посмотреть офис, производство, посетить Legoland или встретиться со мной. Я и сам посещаю мировые конвенции Lego. И я это делаю не только потому, что фанаты — важная часть нашей аудитории. Дело в том, что они невероятно хорошо знают продукт, погружены в продукцию и все, что с ней связано.

— Удается ли вам зарабатывать на развитии сообщества?

— Основной бизнес для нас, конечно, в продажах. Взрослые потребители вдохновляют компанию, мы очень это ценим и не хотели бы слишком коммерциализировать наше общение с ними. Но небольшая коммерческая составляющая есть. К примеру, мы создали сайт Lego Ideas. При помощи нашей дизайн-технологии пользователь создает свою цифровую модель Lego и может предложить ее для производства, загрузив на сайт. Если она наберет 10 тыс. голосов поддержки других пользователей, компания рассмотрит возможность производства. Конечно, мы берем не все идеи, но уже выпустили несколько, и они стали чрезвычайно популярными.

— А как много фанатских моделей было выпущено?

— Около шести-семи за год. Кстати, автор идеи получает 1% от продаж. Один из фанатских продуктов, который мы запустили в производство, основан на фильме «Охотники за привидениями». Когда я увидел на сайте модель автомобиля из этого фильма, я подумал: «Да ну! Есть ли вообще хоть кто-то, кто помнит этот фильм?» Оказалось, что многие. Прототип модели невероятно быстро набрал голоса, мы начали производство, и конструктор стал бестселлером во многих странах.
С помощью дизайн-технологии компании Lego РБК создал своего супергероя.

— В истории Lego было несколько прорывных для компании продуктов — трубчатые кубики, колесо и мини-фигурки, последние были созданы достаточно давно — в 1974 году. Со временем запросы аудитории меняются, можно ли ждать чего-то инновационного от компании?

— Мы держим в секрете новые разработки и раскрываем их только тогда, когда продукт готов к продаже. Lego своим успехом обязана тому, что мы обновляем или переосмысливаем продукцию. В нашем головном офисе трудятся более 200 дизайнеров из 25 стран и ежегодно разрабатывают около 500 новых продуктов.

Кроме этого одно из абсолютно захватывающих направлений для нас — это цифровые технологии. Наши веб-сервисы крайне популярны, и есть пара продуктов для консолей, завоевавших аудиторию. В этом году мы выпустили серию Ultra Agents, которая при помощи приложения позволяет сочетать реальную и виртуальную игру. В некоторых странах мы запустили продукт под названием Lego Dimensions, в котором настоящие фигурки персонажей конструктора можно переносить в виртуальный мир. Это только несколько примеров. В будущем будет еще больше сочетаний физической и виртуальной игры.

— В одном из интервью вы рассказывали об исследовательском и инновационном подразделениях компании и говорили, что даете им возможность ошибаться.

— Нам очень важно сохранять баланс между инновациями и технологиями. Всякий раз, когда разрабатывается новый элемент, например деталька волос персонажа, нам необходимо разработать и технологию, которая позволит нам быстро и эффективно ее производить. Пару лет назад мы разработали новый продукт для девочек — Lego Friends. Он был запущен в марте, а в конце года оказалось, что его продажи в 2,5 раза выше, чем мы и наши партнеры-ретейлеры могли ожидать. До этой серии в последние 15–20 лет мы пытались воплотить три-четыре идеи, которые не были настолько успешными. Мы не смогли создать успешную формулу для них. Чаще всего, для того чтобы понять, чего действительно хотят дети, требуется несколько запусков новой продукции. И даже незадолго до появления Lego Friends на полках, когда он уже был запущен в производство, мы спорили о том, как мы воплотили образ современной девушки для девочек со всего мира, которые будут играть в конструктор.

— Как вы анализируете, почему предыдущие серии были менее успешны, и как вообще разрабатываете новую серию?

— Для того чтобы понять, что увлекает и интересует детей, наши исследователи и дизайнеры фактически живут в семьях по несколько недель. Очень часто темы для будущей линейки конструктора мы берем из повседневной жизни, они знакомы и понятны детям. Но нам необходимо найти какой-то поворот истории для персонажей. Например, внедрить в конструктор не просто городского полицейского, а представителя водной или лесной полиции. Иногда мы руководствуемся сказочными или фэнтезийными сюжетами, в которых можно представлять себя ниндзя или где есть драконы. Во всех людях заложена потребность к творчеству и созданию чего-то нового. Для детей наши специалисты могут создать просто здание, а могут воплотить целый мир и персонажей в нем — героев и злодеев, которые очаруют детей и подстегнут их фантазию и воображение.

— Вы сказали, что очень важна интеграция между подразделениями компании, дизайнерами, разработчиками инноваций и производственниками. В 2006 году вы отдали отливку деталей на аутсорсинг, а спустя несколько лет вы передумали и вернули производство обратно. Что тогда произошло?

— Мы решили попробовать перевести наши производства в другие страны, в основном с помощью компаний-партнеров Flextronics и Sunoku. Группа Lego производила продукцию в Южной Корее, Швейцарии, Дании и США, где довольно дорогое локальное производство. В рамках стратегии глобализации мы хотели перенести некоторые производства в новые страны и не чувствовали, что у нас достаточно собственной экспертизы для этого. С помощью партнеров мы начали производство в Польше, Чехии, Венгрии и Мексике. Это дало нам возможность вдвое сократить производство в Биллунде [в Дании] и полностью вывести его из Штатов, Швейцарии и Южной Кореи.

А через три года мы поняли, что нам нужно больше контроля в деятельности компании Flextronics. Sunoku и сейчас продолжает производить для нас в Мексике и Польше, но около 95% продукции мы производим самостоятельно.

Главная причина, почему мы приняли решение производить основную часть продукции самостоятельно, как раз в неотделимости операционного бизнеса, подразделений производства и логистики. Опыт с аутсорсингом оказался интересным и помог нам организовать производства в странах, где это дешевле. Обычно мы стараемся размещать производство близко к заводам автопроизводителей, таких как Audi и Mercedes Benz. Это означает, что там есть хорошие технические возможности в плане планирования и логистики. Источник: http://www.rdt-info.ru